孫子兵法，是古今中外公認(rèn)的兵書(shū)之王，“商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)”，在現(xiàn)代社會(huì)，這部古老的兵書(shū)仍然值得各行業(yè)借鑒，在安防行業(yè)也不例外。探究古人智囊，走多戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷之路，是安防企業(yè)經(jīng)營(yíng)的突圍之道。當(dāng)今企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，不僅僅是技術(shù)、資金或人才某一方面的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)要取勝于市場(chǎng)，不僅僅要有自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力和優(yōu)勢(shì)，同時(shí)還必須要有自己的綜合優(yōu)勢(shì)。營(yíng)銷管理制度是保障，產(chǎn)品是根本，而且營(yíng)銷體系中的每一個(gè)部門都應(yīng)該是互通有無(wú)，信息互通，必須要形成橫向溝通的有機(jī)整體，否則又會(huì)形成兩張皮。
中國(guó)安防行業(yè)經(jīng)過(guò)了三十年的發(fā)展，從當(dāng)時(shí)的默默無(wú)聞到今天的聲名顯赫，經(jīng)歷了一個(gè)行業(yè)從無(wú)到有，從產(chǎn)生到強(qiáng)大的全過(guò)程。中國(guó)的安防市場(chǎng)已逐漸擺脫手工作坊式的生產(chǎn)以及低科技含量的產(chǎn)品形象，但目前依然面臨眾多困境。首先，大部分的安防企業(yè)仍然為中小企業(yè)，不具備自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)，缺乏產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力；其次，安防產(chǎn)品的差異化已經(jīng)逐漸縮小，而價(jià)格戰(zhàn)也終非長(zhǎng)久之計(jì)。中國(guó)的安防企業(yè)，正進(jìn)入以渠道為核心的整合營(yíng)銷時(shí)代。占領(lǐng)渠道資源，就贏得市場(chǎng)市場(chǎng)商機(jī)，而在渠道營(yíng)銷時(shí)代，安防行業(yè)需要作出相應(yīng)的調(diào)整。對(duì)安防企業(yè)而言，當(dāng)市場(chǎng)變化時(shí)，必須對(duì)原有市場(chǎng)營(yíng)銷渠道作出相應(yīng)的變革調(diào)整，才能使企業(yè)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
一場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的重要性不言而喻，在今天任何一個(gè)企業(yè)或組織都離不開(kāi)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，市場(chǎng)營(yíng)銷已經(jīng)成為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下企業(yè)發(fā)展和社會(huì)發(fā)展的必要活動(dòng)。在我國(guó)不同企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)的水平是不同的，營(yíng)銷活動(dòng)的成效也不同，但就整體而言，我國(guó)安防企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)水平還不高，營(yíng)銷活動(dòng)的有效性和營(yíng)銷效果都不是很理想，這種現(xiàn)象還很普遍。企業(yè)加大了營(yíng)銷活動(dòng)投入，但收益卻減少，甚至虧損，長(zhǎng)期下去，不僅影響企業(yè)的發(fā)展還會(huì)危及企業(yè)生存。
營(yíng)銷戰(zhàn)略和營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)的一致性
在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，成功的企業(yè)總是正確地制定營(yíng)銷戰(zhàn)略，努力地執(zhí)行戰(zhàn)略方案和具體地實(shí)施各項(xiàng)策略措施。
營(yíng)銷戰(zhàn)略為企業(yè)發(fā)展制定了方向，而營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)是有序地執(zhí)行戰(zhàn)略的方案，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略所規(guī)定的目標(biāo)，正確的方向和有效的行動(dòng)是保證企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)持續(xù)發(fā)展的根本。戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)一致性具有重要意義，一個(gè)成功的企業(yè)必須使其戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)都要有效地運(yùn)作，企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略和營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)才能同時(shí)產(chǎn)生作用。
營(yíng)銷戰(zhàn)略對(duì)任何一個(gè)企業(yè)發(fā)展都有至關(guān)重要的作用，如果戰(zhàn)略決策失誤，不管戰(zhàn)術(shù)決策的效率如何，企業(yè)都會(huì)面臨生存危機(jī)；而正確的戰(zhàn)略決策能給企業(yè)帶來(lái)勃勃生機(jī)和正確的發(fā)展方向，如果能通過(guò)營(yíng)銷策略有效地運(yùn)作和實(shí)施，戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的一致性將使?fàn)I銷產(chǎn)生高效率，企業(yè)就會(huì)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中茁壯成長(zhǎng)。如果正確的戰(zhàn)略決策不能通過(guò)有效的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)策略來(lái)執(zhí)行，企業(yè)雖然不會(huì)立即就陷入危機(jī)，并且仍有機(jī)會(huì)來(lái)改變這種狀況，但企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)的低效率，將導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷活動(dòng)的低效率，甚至影響企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，或者不可實(shí)現(xiàn)。
戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的一致性，將極大的提高企業(yè)的營(yíng)銷效率，使企業(yè)不但能發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，而且能抓住和利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)，使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中立于不敗之地。做正確的事比正確的做事更重要，但不是說(shuō)正確地做事就不重要，在市場(chǎng)營(yíng)銷中，企業(yè)不僅要做正確的事，而且必須正確地做事，就能提高企業(yè)的營(yíng)銷效率，更好地實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。所以提高戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的一致性，即戰(zhàn)略決策的有效性和營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)的高效率，能從戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)兩個(gè)方面提高營(yíng)銷的有效性，對(duì)企業(yè)發(fā)展甚為關(guān)鍵。
注重營(yíng)銷中的差異化
目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的核心，而差異化是目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷的本質(zhì)，注重營(yíng)銷策略的差異化是任何成功的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的核心，是提高企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷效率的重要途徑。原因在于：差異化是建立在市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)基礎(chǔ)之上的，是建立在企業(yè)對(duì)市場(chǎng)需求正確認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)之上的，任何一個(gè)企業(yè)如果沒(méi)有進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，沒(méi)有選擇為之服務(wù)的目標(biāo)顧客市場(chǎng)，并采取有針對(duì)性的營(yíng)銷策略，要在市場(chǎng)取得成功是難以想象的。企業(yè)必須考慮市場(chǎng)需求、企業(yè)能力和競(jìng)爭(zhēng)的條件，選擇差異化的營(yíng)銷行為才能有效地或更好地滿足目標(biāo)市場(chǎng)顧客需求。
差異化是企業(yè)市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)，是企業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌化營(yíng)銷的關(guān)鍵，沒(méi)有差異，就沒(méi)有個(gè)性，沒(méi)有區(qū)別，從顧客的角度看就沒(méi)有特點(diǎn)，沒(méi)有獨(dú)特性，顧客沒(méi)有選擇的理由。企業(yè)要使消費(fèi)者選擇自己的產(chǎn)品，首先要使消費(fèi)者喜歡自己的產(chǎn)品，通過(guò)產(chǎn)品和營(yíng)銷的差異化，就可能滿足細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)者的要求。差異化是企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中使?fàn)I銷工作有效化的關(guān)鍵，因?yàn)椴町惢瘜?dǎo)致產(chǎn)品的個(gè)性化，個(gè)性化的產(chǎn)品不僅能滿足需要，而且能比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好地滿足需要。
差異化是形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。差異化強(qiáng)調(diào)了競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)，差異就是優(yōu)勢(shì)。如果企業(yè)在某個(gè)市場(chǎng)上不能形成差異化，那么要擴(kuò)大市場(chǎng)份額，就只能通過(guò)降價(jià)，當(dāng)其他主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都通過(guò)降低價(jià)格來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)份額時(shí)，“價(jià)格戰(zhàn)”就勢(shì)必難免，[NextPage]這時(shí)，價(jià)格已經(jīng)成為企業(yè)生存的基礎(chǔ)了。如果能形成差異化，就成為企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，就有可能避免價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的惡性化，企業(yè)在價(jià)格上就處于有利地位，企業(yè)就可以通過(guò)差異來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)份額和維持發(fā)展。差異化能更好地滿足市場(chǎng)需求，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提高企業(yè)收益，因此注重差異給企業(yè)帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)，會(huì)提高企業(yè)的營(yíng)銷效率和水平。
提高營(yíng)銷組合的運(yùn)用
提高營(yíng)銷效率的實(shí)質(zhì)是實(shí)現(xiàn)更多的交換，交換是市場(chǎng)營(yíng)銷的核心職能，市場(chǎng)營(yíng)銷的工作都是圍繞實(shí)現(xiàn)最終交換來(lái)展開(kāi)的，如果不能達(dá)成交換，一切營(yíng)銷努力都是失敗的。所以為了實(shí)現(xiàn)交換，企業(yè)要利用各種營(yíng)銷工具來(lái)刺激市場(chǎng)需求，以達(dá)成交換和實(shí)現(xiàn)更多的交換。企業(yè)可利用的營(yíng)銷工具就是所謂的營(yíng)銷組合，包括產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷四大要素，其中每一要素又包含了若干子要素，如促銷就包括廣告、人員銷售、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系和直接營(yíng)銷。企業(yè)在制定策略時(shí)，就應(yīng)根據(jù)目標(biāo)、顧客群體、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和時(shí)機(jī)等選擇市場(chǎng)營(yíng)銷工具的類型和數(shù)量，形成不同的營(yíng)銷組合方案，從而提高市場(chǎng)營(yíng)銷的針對(duì)性，使企業(yè)的營(yíng)銷努力更有效。
企業(yè)之所以要利用營(yíng)銷組合，其關(guān)鍵是在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上，交換越來(lái)越困難了，企業(yè)僅僅依靠某一種工具來(lái)實(shí)現(xiàn)預(yù)期或理想的交換，越來(lái)越不實(shí)際了。例如，我國(guó)有些企業(yè)熱衷“廣告”戰(zhàn)，巨額的廣告支出卻使企業(yè)陷入了困境，甚至“下課”，巨大的營(yíng)銷支出，說(shuō)明其營(yíng)銷已經(jīng)很努力了，但不能獲得理想的回報(bào)，營(yíng)銷效率低是關(guān)鍵的原因。
一般而言，營(yíng)銷支出越高，企業(yè)的營(yíng)銷努力越大。但營(yíng)銷支出大不一定意味著營(yíng)銷水平高，營(yíng)銷效率高；另外，提高營(yíng)銷努力，會(huì)增加營(yíng)銷費(fèi)用的支出，如果不能獲得理想的回報(bào)，高額的營(yíng)銷成本也會(huì)降低營(yíng)銷效率。所以，企業(yè)要制定和選擇不同的營(yíng)銷組合方案，對(duì)營(yíng)銷組合中的各種工具都必須精心統(tǒng)籌和協(xié)調(diào)，針對(duì)不同的目標(biāo)顧客群體運(yùn)用不同的營(yíng)銷組合，進(jìn)行針對(duì)性營(yíng)銷，才能提高營(yíng)銷的效率。僅僅依靠“廣告戰(zhàn)”和“價(jià)格戰(zhàn)”，可能也會(huì)收到一時(shí)的效益，但從戰(zhàn)略上來(lái)看，很可能得不償失，企業(yè)期望通過(guò)這種低水平的營(yíng)銷組合來(lái)取得長(zhǎng)期的發(fā)展是幾乎不可能的。
合理利用營(yíng)銷資源
企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)總是在一定的營(yíng)銷資源保證下進(jìn)行的，沒(méi)有足夠的資源或者沒(méi)有充分利用資源，企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)很難取得預(yù)期的效果。在我國(guó)由于營(yíng)銷資源的稀缺性，企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算時(shí)，一般都偏低，這對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的水平將產(chǎn)生一定的影響，如企業(yè)在營(yíng)銷支出中常采用的量入為出法來(lái)確定營(yíng)銷預(yù)算費(fèi)用；另一方面，在一定的營(yíng)銷預(yù)算費(fèi)用下，企業(yè)如何有效利用有限的資金就變得很重要了。市場(chǎng)營(yíng)銷具有科學(xué)性同時(shí)也具有藝術(shù)性，這可能正是市場(chǎng)營(yíng)銷的魅力。這種“魅力”表現(xiàn)為在同樣的條件下，由于營(yíng)銷組合的不同可以產(chǎn)生不同的結(jié)果；或者在其他條件相同，營(yíng)銷支出不同的情況下，不一定支出少的營(yíng)銷效果就一定比支出多的效果差。對(duì)這個(gè)問(wèn)題只能用營(yíng)銷效率來(lái)解釋，所以有效地使用有限的營(yíng)銷資源，在一定的范圍能取得更好的效果。
市場(chǎng)營(yíng)銷具有藝術(shù)性這是不爭(zhēng)的事實(shí)，不然在實(shí)際經(jīng)濟(jì)生活中就沒(méi)有那么多關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷的“神話”了。雖然目前還不能準(zhǔn)確界定這種“藝術(shù)性”，但市場(chǎng)營(yíng)銷的藝術(shù)性可能是在多種因素影響下、多種不確定條件的變化下市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)高效率的體現(xiàn)。 有效利用營(yíng)銷資源包括資源在各種營(yíng)銷工具中的分配，在不同的時(shí)間和不同的市場(chǎng)的分配等，如企業(yè)決定投入100萬(wàn)用于產(chǎn)品促銷，就包括在各種促銷工具、時(shí)間和市場(chǎng)的分配，不同的分配方案體現(xiàn)了營(yíng)銷者的智慧和對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)。正確的支出和分配對(duì)任何企業(yè)都是困難的決策，取決于對(duì)市場(chǎng)和顧客的認(rèn)識(shí)，取決于經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)的積累。
始終堅(jiān)持顧客導(dǎo)向
市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)從本質(zhì)上講就是滿足顧客需要的活動(dòng)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的情況下，企業(yè)不僅要滿足顧客需要而且要比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好地滿足需要，才有可能取得良好的發(fā)展。從這個(gè)意義上講，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷始終堅(jiān)持顧客導(dǎo)向，把滿足顧客需要作為營(yíng)銷活動(dòng)出發(fā)點(diǎn)和歸屬，是提高企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷有效性最根本的方法。
顧客導(dǎo)向是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的指導(dǎo)思想，如果能把這種思想或觀念貫穿于企業(yè)的整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程和體現(xiàn)在具體的各項(xiàng)營(yíng)銷工作中，營(yíng)銷活動(dòng)無(wú)疑是高效率的。為此必須做好幾項(xiàng)關(guān)鍵工作：了解和認(rèn)識(shí)顧客的需要。要滿足需要必須要認(rèn)識(shí)需要，企業(yè)應(yīng)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查、市場(chǎng)細(xì)分去發(fā)現(xiàn)和研究顧客的需要，特別是發(fā)現(xiàn)顧客的真正需要，市場(chǎng)營(yíng)銷最大的秘訣是發(fā)現(xiàn)并滿足顧客真正的需要。提供更多的讓渡價(jià)值。通過(guò)提供更多的讓渡價(jià)值，能夠創(chuàng)造更多的顧客滿足和顧客忠誠(chéng)，一個(gè)忠誠(chéng)的市場(chǎng)是沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)和營(yíng)銷效率最高的市場(chǎng)。影響讓渡價(jià)值的因素很多，企業(yè)應(yīng)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)，選擇有效的方法。
不斷創(chuàng)新。堅(jiān)持顧客導(dǎo)向就要不斷創(chuàng)新，因?yàn)槭袌?chǎng)是變化的，顧客需要也是發(fā)展變化的，要滿足顧客發(fā)展變化的需要，要掌握競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)性，中國(guó)安防企業(yè)必須樹(shù)立營(yíng)銷創(chuàng)新的戰(zhàn)略意識(shí)，否則堅(jiān)持顧客導(dǎo)向就只是句空話。在一定的條件下，提高市場(chǎng)營(yíng)銷效率對(duì)提高企業(yè)營(yíng)銷水平有重要的作用，只有我們從戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)上都重視營(yíng)銷工作的針對(duì)性和有效性，就一定能改善企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷能力，提高企業(yè)營(yíng)銷管理水平，使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中取得更好的成效和更快的發(fā)展。
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